Hoe marketingkost in toom houden met een agile marketing team?




Marketingstrateeg Veronika vertelt het verhaal van haar freelance marketingopdracht bij de MedTech wizards van Oxypoint. Voor haar was het nog maar eens het bewijs dat een agile werking the way to go is op een marketingdienst. Alleen zo haal je maximale output uit de verenigde krachten van een team.


Oxypoint is een scale-up die zich inzet voor technische innovatie in de medische sector, en dan vooral op vlak van beademing van patiënten. Het bedrijf haalde een miljoenenbudget binnen om een nieuwe technologie te lanceren.


Voor de lancering zochten ze een marketeer met een twist. Een rebel, iemand die out of the box kan denken. Uiteraard voel ik me dan aangesproken. Ik reageerde en werd gekozen voor de opdracht. Ik werd meteen ondergedompeld in hun wondere wereld. Oxypoint is echt een vreemde eend in de bijt. Zo voeren ze een beleid dat erg inspeelt op persoonlijke waarde en ontwikkeling.


Agile productmanagement in corona-tijden


Door de corona-pandemie werd de druk om de technologie te lanceren alleen maar groter. Een technologie die beademing naar een volledig nieuw niveau trekt op het moment dat een wereldwijd verspreid virus het op de longen gemunt heeft, biedt natuurlijk een gigantische meerwaarde op de markt.


Het team van Oxypoint bestaat vooral uit denkers. De sense of urgency deed het team wat panikeren.


Vero to the rescue! Ik pakte mijn knapzak uit, vol ervaring met agile development van bij imec (onderzoekscentrum voor nano-elektronica en digitale technologie). 37 virtuele post-its later – het was al telewerken geblazen – stond er een plan van aanpak en een agile kanbanbord op poten. Ik verstuurde de invite voor de eerste sprintplanning. Plots waren we een agile team.


Agile is op zich niets nieuws. De manier van werken ontstond in de vroege nillies in de softwaresector om het aantal mislukkingen in software design naar beneden te halen. Dat door in multidisciplinaire teams het maximum uit de talenten van de verschillende individuen te halen.


De agile manier van werken is perfect vertaalbaar naar andere sectoren. Inderdaad, je kan perfect het woord ‘software’ in deze 12 principes van agile vervangen door eender welk product dat een oplossing biedt voor een bepaald probleem. Dus ja, ook naar de zuurstoftechnologie van Oxypoint.


De eigenschappen van een agile (marketing) team zijn:


  • Flexibiliteit: het team is wendbaar en kan makkelijk inspelen op veranderende omstandigheden.

  • Bottom-up: beslissingen worden genomen in onderling overleg. De expertise van elk individu wordt in acht genomen, wat bijdraagt tot een aangename groepsdynamiek.

  • Toewijding: het team houdt vast aan het plan. Het plan an sich kan onderweg veranderen, maar wordt gedragen door heel het team. Grillen van het individu (vaak een baas) kunnen niet zomaar de richting veranderen.

  • Deep work: elk teamlid kan zijn talenten toepassen op zijn toegewezen taken. Als iedereen kan focussen op waar hij goed in is, stijgt de productiviteit.

  • Iteratief: Agile gaat uit van een proces dat zich steeds herhaalt. Het is als je eerste kus opnieuw en opnieuw mogen doen, maar dan beter en beter, tot je het echt kan.

  • Feedbackcultuur: snelle feedbackmechanismen laten toe om een plan bij te sturen. Output wordt beschouwd als perfectly imperfect. Het team leert constant bij. Waar je bij Monopoly altijd opnieuw naar start moet, sta je bij agile elke keer opnieuw wat verder dan start.


Design thinking: feedback van gebruikers incorporeren


Door Agile thinking toe te passen in een team, hoe groot of hoe klein ook, kom je al een heel eind. Toch kan je nog een stapje verder gaan. En dat ‘stapje’ is niet zo onbelangrijk. Het gaat om onderweg op regelmatige basis feedback te vragen van de eindgebruiker. Zo anticipeer je op problemen waarvan je niet eens een idee had dat ze bestonden. Nu komen we op het terrein van design thinking.


Bij design thinking probeer je eerst problemen te definiëren. Dat doe je door zoveel mogelijk feedback te verzamelen van alle betrokken personen. Teamleden, maar ook eindgebruikers! Door dit proces te herhalen, hou je de vinger aan de pols en kan je constant bijsturen.


Doe je dit niet? Dan is het risico groot dat je aan het einde van het traject een product lanceert waar niemand op zit te wachten. En ondertussen zijn er al heel wat kosten gemaakt die niet meer ongedaan gemaakt kunnen worden (sunk cost, om het met een glossy term te zeggen).


Valideren, valideren en nog eens valideren


Ik ontdekte het belang van user feedback toen ik in een vorig leven maakdatmee.be stichtte. Maakdatmee was een panel van mensen die feedback gaven op innovatieve technologieën. Die feedback bleek van goudwaarde voor de productontwikkelaars.


Vergelijk het met een bakker die zijn winkel wil lanceren. Die gaat ook eerst zijn brood, gebakjes en koekjes testen bij familie en vrienden, mogelijke eindgebruikers. Zo weet hij zeker of de mensen zitten te wachten op zijn lekkernijen. Te zout? Te zoet? Wat meer kaneel? Om zo tot de perfecte creaties te komen.


Dit komt vaak voor bij de ontwikkeling van nieuwe producten en de lancering van nieuwe campagnes. Door niet iteratief feedbackrondes in te lassen bij het team én de eindgebruiker, loop je het risico iets af te hebben dat helemaal niet gevalideerd is. En dat is zonde.


Feedback krijgen is ook gewoon leuk. Zeker als je ego gestreeld wordt, zoals door onze vrienden van Creative Shelter. Je krijgt de validering dat jouw werk geapprecieerd wordt en nodig is.


Wat kan agile voor jouw marketing betekenen?


Welke lessen kan jij voor je marketing trekken uit de principes van agile thinking, design thinking en user feedback? Eigenlijk kunnen we dat herleiden tot deze drie principes:


  1. Hou de vinger aan de pols bij je (potentiële) eindgebruiker

  2. Een marketingplan is steeds in een staat van perfectly imperfect: onderweg bijsturen is de boodschap

  3. Reduceer het risico op sunk cost.



Vaak zie ik dat er eerst drie maanden gesleuteld wordt aan een marketingplan en dat er dan pas gecommuniceerd wordt met eindgebruikers. Niemand die ondertussen gevalideerd heeft of dat marketingplan ook steek houdt. Het risico op verloren moeite en kosten is zo ongelooflijk groot.


Dat risico kan je verkleinen door ondertussen al een kleine testcampagne te lanceren. Uit die campagne kan je een schat aan informatie halen. Tonen potentiële klanten interesse? Wat was de respons op de campagne? Wat zeggen de niet-klanten? Hoe kan ik mijn marketingplan aanpassen om betere resultaten te kennen? Zo kan je on the fly bijsturen.


Laat je helpen


Zie je het niet zo zitten om dit helemaal zelf te doen? Geen probleem. Kolonel Kastor kan je helpen om agile thinking toe te passen op jouw marketingplan. Samen zoeken we naar de beste manier om jou te helpen.





5 views0 comments