Een tijdje terug sprak ik op Instagram Live met Frederik Picard, managing partner van het strategisch marketingbureau Reputations en lector voor AP Hogeschool in Antwerpen. Hij houdt zich dagelijks bezig met marktonderzoek, merkstrategie en content marketing en is dus de perfecte persoon voor een gesprek over de sleutel van een duurzaam merk: merkstrategie.
Luister je liever naar de podcast? Dat kan hier!
Waarom gaan bedrijven overkop?
20 percent of small businesses fail within the first year. By the end of the second year, 30 percent of businesses will have failed. By the end of the fifth year, about half will have failed. And by the end of the decade, only 30 percent of businesses will remain — a 70 percent failure rate. Entrepreneur.com, The True Failure Rate of Small Businesses, Timothy Carter
Dat verbaast Frederik niet: “Veel mensen starten met ondernemen vanuit een buikgevoel, een oerdrang om iets zelfstandig uit te bouwen. We krijgen standaard weinig opleiding of kennis mee rond ondernemen en ze zijn daardoor niet onderbouwd in business en marketing. Niemand is volledig gevormd; daarom is het belangrijk om je goed te laten begeleiden en experten te betrekken. Een andere oorzaak kan zijn dat ze de ernst van ondernemen niet begrijpen.”
De top 3 redenen waarom ondernemers en kleine bedrijven overkop gaan zijn:
Een bedrijfscultuur die verandert of niet meegroeit met de groei van het bedrijf
Te lage wendbaarheid: niet (goed genoeg) kunnen omgaan met verandering.
Slecht campaign management: losse flodders marketing de wereld insturen, zonder een consistente basis
Die losse flodders worden vaak omschreven als steekvlamstrategie, of als marketingspaghetti. Daarmee bedoelen we een hele hoop campagnes met verschillende boodschappen die achter elkaar worden gelanceerd, of diverse kanalen die at random worden ingezet, maar waar geen structuur of strategie achter zit.
Dat druist rechtstreeks in tegen de visie van Frederik:
Creëer een fundament voor je merk
Je merkreputatie is dus je fundament op basis waarvan je je marketingstrategie bepaalt. Belangrijk binnen die strategie is dat je niet zomaar een mooie saus over alles giet, maar een echt verhaal vertelt. Je moet een merkverhaal als startpunt creëren, een rode draad die vertaald wordt naar verschillende kanalen die en campagnes op een logische en consistente manier aan elkaar breidt.
Het startpunt van die merkreputatie is tweeledig. Enerzijds je product of dienst: waarom is het beter is dan een ander? Matcht het met de markt? Zonder goed product of een concurrentiële prijs, geraak je niet ver. Maar zelfs een goed uitgedacht product of dienst is niet voldoende:
Slechts 24% van alles wat meetelt in de keuze voor een merk is gebaseerd op feiten, de rest van de beslissing wordt gedreven door emotie.
Daarvoor moet je dus je merk onder de loep nemen: waarvoor sta je en wat wil je bereiken? Om bedrijven te helpen met die vraag en hun merkstrategie te bepalen, heeft Frederik met Reputations een framework ontwikkeld: de Reputatiewijzer. Hun model definieert je merkreputatie op een A4 blad op 3 verschillende lagen.
Positionering: enkele vragen die op deze laag terugkomen zijn
In welk werkveld situeer je je, met welke concurrenten?
Waar sta je voor als merk? Wat is je DNA?
Merkbetekenis: welk gevoel wil je merk overbrengen?
Profilering: hoe wil je je merk in de markt zetten?
Volgens Frederik zijn bedrijven dikwijls te gefocust op die laatste laag: “Ze willen hun verhaal naar buiten brengen en ROI creëren, maar vergeten de stappen die nodig zijn om tot dat verhaal te komen.” De effectiviteit van de methode wordt duidelijk na deze strategische oefening. Een bedrijf heeft een heldere samenvatting van wat ze doen en waar ze naartoe gaan. Ze hebben een basis voor hun strategie en om acties aan te toetsen.
Waarom en wanneer bepaal je je merkstrategie?
Als je een basis hebt op vlak van product en prijs en je een bepaalde visie hebt, kan je als starter een kijkje nemen naar je merkreputatie. Dikwijls komen bedrijven na een tiental jaar aankloppen bij Reputations: “Hun buikgevoel van in begin dat wel juist was, ebt weg omdat ze groter worden. Ze verliezen hun grip en krijgen ze hun verhaal niet helder bij nieuwe medewerkers. Als je doorgroeit van 2 naar 10 mensen heeft dat een enorme impact op de bedrijfscultuur. Hoe overtuig je mensen die je cultuur nog niet in zich hebben om samen te werken aan projecten, met klanten, en je merk uitdragen? Natuurlijk kan je alles verbaal uitleggen, maar een duidelijk en expliciet verhaal vertaald in een document en enkele dragers, helpt.”
Maar wat dan als je niet naar je merkstrategie kijkt, en blijft verder gaan op basis van je buikgevoel? “Mogelijk gebeurt er niks slechts. Veel mensen ondernemen met een heel juist buikgevoel. Ze snappen waar ze mee bezig zijn, maar soms voelen ze de noodzaak om zaken op een rijtje te zetten, stevig vast te pakken en houden én nog meer eruit te halen dan enkel op basis hun buikgevoel."
Langetermijn vs flexibiliteit
Het is natuurlijk niet de bedoeling dat je strategisch fundament zo in steen gebeiteld is dat het ervoor zorgt dat je niet meer wendbaar bent (remember, oorzaak 2 waarom bedrijven overkop gaan ;)). “Merkreputatie moet je op lange termijn bekijken. Veranderende omstandigheden mogen je fundament niet omgooien. Binnen dat strategisch kader kan je flexibel zijn, maar je discussieert niet over dat kader.” Tijdens de coronacrisis hebben we mooie voorbeelden gezien van bedrijven die flexibel omsprongen met de veranderende omstandigheden, maar trouw zijn gebleven aan hun fundamenten. Enkele festivals deden verder met waarvoor ze staan, maar dan met een online vertaalslag. Dat betekent niet dat ze hun offline activiteiten 1-op-1 overnamen online, maar een nieuw product lanceerden en daardoor een nieuwe markt aanboorden. Ze dachten vanuit hetzelfde framenwork en DNA, en verbreedden zo hun productportfolio. Dat illustreert perfect dat een een stevige strategische basis je niet tegenhoudt om flexibel om te springen met wijzigende omstandigheden.
Ontdek nog veel meer over merkreputatie in het boek van Frederik Picard: People always talk about reputations. Bij aankoop van het boek krijg je een twintigtal gratis downloads erbij om zelf aan de slag te gaan.
Tijd voor een frisse blik op je merk?
Zit je vast? Ik help dagelijks managers en ondernemers een sterk merk op te bouwen en zichzelf te positioneren.